Starke Gegenwinde aus Washington treffen in Herzogenaurach auf eine massive Marketingkampagne. Während US-Strafzölle auf vietnamesische Importe dreistellige Millionenbeträge verschlingen, setzt Adidas alles auf eine Neuauflage seines Klassikers "Superstar". Der Sportartikelhersteller versucht, sich durch kulturelle Relevanz gegen geopolitische Belastungen zu stemmen.

Zölle fressen den Gewinn

Das strukturelle Problem liegt in den globalen Lieferketten. Rund 27 Prozent des Beschaffungsvolumens stammen aus Vietnam. Auf diese Importe erheben die USA aktuell einen Strafzoll von 46 Prozent. Eine schnelle Verlagerung der 70 dortigen Zuliefererbetriebe ist kaum machbar, da auch Alternativstandorte in der Region von Abgaben betroffen sind.

CEO Bjørn Gulden bezifferte die Folgen bereits: Von einer erhofften operativen Verbesserung um 650 Millionen Euro für das Jahr 2026 lösen sich etwa 400 Millionen Euro durch Zölle und Währungseffekte in Luft auf. Das operative Ergebnis dürfte bei rund 2,3 Milliarden Euro landen — deutlich unter den Analystenschätzungen von 2,72 Milliarden Euro. Die Aktie spiegelt diese harte Realität wider. Mit einem aktuellen Kurs von 141,00 Euro notiert das Papier gut 16 Prozent tiefer als zu Jahresbeginn. Erst Anfang April markierte der Wert bei 130,60 Euro ein neues 52-Wochen-Tief, von dem er sich nun leicht absetzt.

Der Superstar als Zugpferd

Um das operative Geschäft anzukurbeln, deklariert das Management den "Superstar" zur absoluten Priorität für 2026. Die Basketball-Silhouette aus dem Jahr 1969 wird von einer groß angelegten Kampagne flankiert. Prominente Gesichter wie Samuel L. Jackson, Kendall Jenner und Fußballer Lamine Yamal sollen die kulturelle Relevanz des Schuhs erneuern.

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Parallel dazu positioniert Adidas das Modell im margenstarken Streetwear-Segment. Limitierte Kollaborationen mit Labels wie Hellstar oder dem Designer Willy Chavarria — dessen Version aktuell für 160 US-Dollar auf den Markt kommt — zielen auf eine kaufkräftige Zielgruppe ab.

Insider kaufen nach

Trotz des verschobenen Ziels einer zweistelligen EBIT-Marge wittern unternehmensnahe Akteure offenbar ein günstiges Einstiegsniveau. Großaktionär Nassef Sawiris investierte Ende März rund 11 Millionen Euro in Adidas-Papiere. Finanzvorstand Harm Ohlmeyer griff ebenfalls privat zu und kaufte Aktien für gut 332.000 Euro zu einem Kurs von 132,85 Euro.

Die Analystenmehrheit teilt diesen Optimismus. 22 von 23 Experten raten zum Kauf. Die Schweizer Großbank UBS bestätigte jüngst ihr "Buy"-Rating und sieht das Kursziel bei 219 Euro, was nur knapp unter dem 52-Wochen-Hoch vom vergangenen Mai liegt.

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Am 29. April präsentiert Adidas die Zahlen für das erste Quartal. Dieser Bericht liefert die ersten belastbaren Daten zum tatsächlichen Margendruck durch die US-Zölle. Auf der Umsatzseite profitiert das Unternehmen kurzfristig von der bevorstehenden Fußball-Weltmeisterschaft 2026. Die Verkäufe des aktuellen Auswärtstrikots der deutschen Nationalmannschaft übertreffen bereits die Zahlen der EM 2024 — ein kommerzieller Schlussspurt, bevor Konkurrent Nike im Jahr 2027 als DFB-Ausrüster übernimmt.

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